« Le digital irrigue les dispositifs traditionnels » - Frédéric Chleffer, EMC2
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La conduite du changement nécessite d’entraîner tous les acteurs dans la transition. Dans le cas du digital, la première étape consiste à rendre tangible l’intérêt, les bénéfices de l’outil numérique. Tant pour le conseiller que pour l’agriculteur. La notion de progressivité est primordiale, comme l’explique Frédéric Chleffer, directeur Offres & Innovation d’EMC2.
Pour Frédéric Chleffer, la transformation digitale démarre en 2010, avec la contractualisation de la production végétale. Puis elle s’arrête. « Les contraintes opérationnelles à gérer dans les activités de fournitures d’intrants étaient importantes et chronophages », analyse le directeur Offres & Innovation d’EMC2. C’est l’arrivée de « pure players » du e-commerce qui a relancé le projet de digitalisation intégrale du processus d’approvisionnement des adhérents. Fini le carnet à souche ! »
Le rôle du conseiller reste essentiel !
La transition s’opère progressivement. « Au départ, la part d’adhérents voulant plus d’autonomie était très limitée, explique Frédéric Chleffer. La grande majorité avait une relation très forte avec leur conseiller et un attachement particulier aux canaux traditionnels. Nous nous sommes donc orientés vers une stratégie omnicanale en créant notre propre site de e-commerce [ndlr : avant de rejoindre plus tard la plateforme nationale Aladin] permettant d’exposer nos offres directement aux agriculteurs, mais s’adressant également à nos techniciens de développement pour plus de facilité et d’efficacité dans le travail commercial. »
« Ne pas miser sur une stratégie digitale low-cost mais d’accélération du développement des produits, services ou solutions innovantes »
Avec un retour sur le parcours de ses adhérents sur la plateforme digitale, le conseiller enrichit ses connaissances, améliore sa relation client. « C’est un conseiller augmenté dans le sens où il possède des informations plus fines pour adapter son conseil, continue-t-il. Le fait de proposer la vitrine complète de notre offre de produits et services aux agriculteurs était un besoin stratégique : il fallait toutefois convaincre le conseiller que son rôle n’était pas fragilisé mais restait bien au contraire essentiel dans la relation avant de promouvoir le site auprès des agriculteurs ! »
Les données à collecter et la manière de faire
Avec cette connaissance fine, la segmentation avance, les catégorisations se construisent, les profils de la solution CRM s’enrichissent et le conseiller profile ses interactions. Les perspectives sont grandes : outils dynamiques, marketing digital,…« Le digital irrigue nos canaux traditionnels, analyse le directeur. La question est de savoir quelles données récolter et comment les récupérer ? C’est à ce moment-là que nous avons fait appel à la plateforme Send-Up. D’abord pour une problématique de gestion de campagnes marketing. L’objectif était d’unifier toutes les équipes de la coopérative dans la manière de conduire des campagnes d’e-mailing client. »
Une construction digitale progressive
Agilité, expertise et écoute font le reste. « L’outil a été adapté rapidement et facilement à nos besoins, continue Frédéric Chleffer. Nous avons commencé avec un usage standard, puis nous avons ajouté des éléments supplémentaires : inscription évènementielle, parcours utilisateurs,… Nous avions besoin de nous faire accompagner pour atteindre nos objectifs et envisager d’autres sujets de développement. » Parcours clients, enquêtes, campagnes d’e-mailing, la coopérative visualise désormais toute sa connaissance client au niveau du CRM et cherche à créer les offres les mieux adaptées aux différentes attentes identifiées.