Biostimulants : sept leviers pour lever les freins et renforcer leur adoption

« Trop cher pour des résultats incertains », « Trop de solutions miracles », « Pas de résultats visibles aux champs », « Promesses non tenues en termes de rendements », voici les retours que les technico-commerciaux (TC) entendent régulièrement lorsqu’ils proposent des biostimulants. « Trop cher pour des résultats incertains », « Trop de solutions miracles », « Pas de résultats visibles aux champs », « Promesses non tenues en termes de rendements », voici les retours que les technico-commerciaux (TC) entendent régulièrement lorsqu’ils proposent des biostimulants.

La flambée des prix des engrais en 2022 a eu deux conséquences : elle a catalysé les ventes des biostimulants utilisés en stratégie de remplacement de l’azote minéral, créant à la fois une opportunité et un positionnement désormais difficiles à faire bouger. Certes, les agriculteurs ont été amenés à remettre en question leur utilisation des engrais minéraux, ce qui a favorisé la notoriété de ce segment de biostimulants. Mais ces biostimulants ont été trop fortement associés à un contexte conjoncturel. « On a eu tendance à en proposer dans n’importe quelle situation. Ainsi, lorsque les prix de l’azote minéral ont de nouveau diminué, beaucoup d’agriculteurs n’ont pas souhaité réengager comme l’année précédente », explique Gwladys Artus, qui accompagne les équipes de la distribution agricole et des agro-fournisseurs à renforcer leur impact et leur différenciation.

• Gwladys Artus livre des recommandations pour bien repositionner les biostimulants auprès des exploitations agricoles.

1 - Prioriser pour créer les conditions de succès

Se concentrer sur les profils d’exploitation qui en obtiendront le plus de valeur ajoutée.

Les agriculteurs sont en attente d’un rôle de « tamis » de la part de la distribution. Faire du tri parmi les offres et surtout leurs positionnements pour créer les conditions de succès dans leurs parcelles. C’est essentiel pour renforcer la crédibilité des solutions.

Il faut donc définir des critères de ciblage des exploitations agricoles les plus pertinents afin de ne pas tomber dans le « on peut positionner le produit sur toutes les cultures, tout le temps ».

Par exemple :

• Sur quelles cultures et surfaces minimum ? Spécialisées ? À forte valeur ajoutée ? Sur du blé ?
• Quel profil d’agriculteur ? Innovateur ? Conservateur ?

Cela permet aux techniciens de se concentrer sur les profils d’exploitation qui en obtiendront le plus de valeur ajoutée.

2 - Tester l’intérêt avant de proposer

C’est comme servir un steak / frites à quelqu’un qui n’a pas faim.

Les managers demandent souvent aux équipes de ne pas oublier de parler des biostimulants. En rendez-vous, les conseillers font parfois l’effort de présenter l’ensemble du portefeuille de produits.

Avant de présenter les solutions, il est préférable de tester l’intérêt de l’agriculteur.

Par exemple :

• « Cherches-tu à optimiser ta stratégie de fertilisation ? Si oui, comment ? Avec quelles solutions ? »
• « As-tu déjà envisagé des solutions telles que les biostimulants ? Si non, pourquoi ? Si oui, pourquoi ? »

Si la réponse est négative, inutile de présenter la solution « au cas où » : c’est comme servir un steak/frites à quelqu’un qui n’a pas faim.

3 - Expliquer simplement le fonctionnement des biostimulants

Pour expliquer clairement et visuellement les effets physiologiques du biostimulant, faites un schéma très simple.

Un long discours technique perd votre interlocuteur et complexifie le message sur ces nouvelles solutions. Sélectionner ce qui intéresse vraiment l’agriculteur :

• Le positionnement optimal dans son itinéraire technique avant / après.
• 2-3 bénéfices concrets en lien avec ses objectifs : réduction du stress hydrique, optimisation des intrants, déplafonnement de rendements sur certaines parcelles, …

Pour expliquer clairement et visuellement les effets physiologiques du biostimulant, faites un schéma très simple.

« Tout ce qui est simple est faux, mais tout ce qui ne l’est pas est inutilisable » : Paul Valéry, écrivain, poète et philosophe (1871 - 1945)

4 - Construire des scénarios de rentabilité

Utiliser les chiffres de l’agriculteur en termes de prix de vente, celui sera plus concret pour lui.

Plutôt que d’imposer un produit, il vaut mieux aider l’agriculteur à évaluer son niveau de risque et de retour sur investissement.

Utilisez l’approche en trois scénarios :

• Scénario seuil de rentabilité : Si j’investis 30 €/ha et que je n’ai aucun résultat en termes de rendement, qu’est-ce que cela représente ? Si je gagne un quintal, suis-je prêt à prendre le risque ?
• Scénario réaliste : Quels gains observés en moyenne ? je multiplie par un prix de vente réaliste qui peut être une moyenne des prix sur les cinq dernières années (exemple 300 €/T)
• Scénario optimum : Quels bénéfices maximaux espérer dans des conditions optimales (météo, applications …) ?

Chiffrer tout ce qui est possible : rendements, coût/hectare, retour sur investissement. Utiliser les chiffres de l’agriculteur en termes de prix de vente, celui sera plus concret pour lui.

5 - Trouver le bon équilibre entre prudence et confiance

Apporter suffisamment de preuves tout en assumant qu’il existe toujours une part d’incertitude.

On distingue deux profils de technico-commerciaux face aux biostimulants :

• Celui qui attend 150 % de certitude avant de vendre. Ce TC transmet ses doutes aux agriculteurs et multiplie les essais sur le terrain. Il faut garder en tête que certains agriculteurs sont prêts à prendre des risques et à intégrer une solution même si l’ensemble des preuves ne sont pas encore là.

- « Dans ces conditions et sur cette culture, nous avons X % d’efficacité, mais ici, sur les betteraves, nous n’avons pas encore assez de recul. » »

- « Il y a un risque à assumer, êtes-vous prêt à le prendre en tant qu’entrepreneur ?

• Celui qui n’ose pas trop dévoiler les résultats au risque de perdre la vente. Pourtant, un discours honnête renforce la confiance et la crédibilité, ce qui est essentiel sur ce type de solutions au vu de la quantité d’offres disponibles.

Un équilibre est nécessaire : apporter suffisamment de preuves tout en assumant qu’il existe toujours une part d’incertitude.

Un discours transparent renforce toujours la crédibilité.

6 - Terminer les rendez-vous en confiance

Privilégier l’engagement simple et direct une fois les 5 étapes précédentes réalisées.

Proposer des tests en systématique pour se prémunir d’une éventuelle déception de l’agriculteur n’est pas la solution, car on insinue un doute permanent sur ces produits.

Il faut prendre l’exemple sur les engrais et les produits phytosanitaires où les équipes ne proposent pas des tests en systématique alors que, certaines années, le produit n’a pas fonctionné comme espéré.

Au lieu de « Tu veux tester sur deux ha ? », privilégier l’engagement simple et direct une fois les cinq étapes précédentes réalisées. Par exemple : « Sur quelles surfaces souhaites-tu mettre en place le programme ? »

7 - Traiter efficacement les objections

Expliquer comment créer les conditions de succès.

Créer une grille de réponses aux objections courantes :

• « Trop cher » : revenir sur les scénarios économiques et le seuil de rentabilité.
• « Trop de solutions miracles » : expliquer comment créer les conditions de succès : cultures adaptées, surfaces minimales, positionnement stratégique.

Mise en action

• Pour les équipes sur le terrain : reprenez les sept clés et sélectionnez celles que vous souhaitez tester lors de vos prochains rendez-vous.
• Pour les managers d’équipes : partagez ces sept clés avec votre équipe et proposez-leur, par exemple, d’identifier celle qu’ils utilisent le moins, mais qui pourrait avoir le plus d’impact en rendez-vous agriculteurs. Échangez ensemble sur la meilleure approche, définissez une période de test sur le terrain, puis planifiez un point de suivi pour recueillir leurs retours sur ce qui a fonctionné.