Bayer CropScience : une organisation simplifiée centrée sur l’innovation

Au terme de six mois de réorganisation, Bayer CropScience est en ordre de marche pour répondre à un double défi : intégrer la séparation accrue des fonctions achats et mise en marché au niveau de la distribution ; être à même de diffuser très vite l'innovation qui devrait enfin arriver sur le marché. Voilà pour le court-moyen terme. Derrière se profilent les promesses de recherches centrées sur les défenses naturelles des plantes. Elles sont animées à partir du laboratoire de La Dargoire, à Lyon.

En 2008, 26 groupes de distribution réalisent 75 % des achats de phytos en France, pour le compte de 323 clients. En 2007, ils étaient 27 groupes, pour ce même pourcentage, travaillant pour le compte de 251 clients de base. Cette évolution fonde en grande partie la réorganisation de Bayer CropScience, présentée le 2 octobre, lors d'une conférence de presse à Paris. « La filière de distribution est la base de notre stratégie, a expliqué Yves Berthon, directeur commercial. C'est à elle que nous passons le relais de la mise en marché de nos produits ». C.D.

Photos : Yves Berthon, directeur commercial de Bayer CropScience (à gauche) et Frank Garnier, directeur général (à droite).

Or, les fonctions achat et mise en marché sont de plus en plus distinctes. Pour garder un vrai contact terrain, tout en répondant au besoin de professionnalisation au stade des négociations (lesquelles ne portent pas simplement sur les prix, mais aussi sur la capacité à toucher les « influenceurs » du marché phytos en région) Bayer CropScience a donc revu en profondeur l'organisation de ses cinq régions.

La proximité avec la distribution assurée par les cinq agences

Pour autant, seul un directeur de région sur cinq a changé de poste (Rémi Courbon, pour prendre la direction marketing au siège). Les autres restent en place, assurant la proximité dans la continuité, avec un contour de leurs missions en partie revu, comme celles de leurs collaborateurs. Au siège, dans le même esprit, les organigrammes sont resserrés. L'objectif est de s'appuyer, dans les différentes fonctions, sur des généralistes à même d'appréhender le plus de contraintes possibles. Ce qui n'exclut pas de disposer par ailleurs des expertises sur les sujets les plus pointus. Une problématique finalement partagée par la plupart des entreprises aujourd'hui. En filigrane, aussi, une nouvelle réduction des effectifs, de l'ordre de cinquante personnes, pour arriver aujourd'hui à 450 salariés (hors usines de production).

Innovation : bien décidés à rattraper le retard !

Si le marché européen bénéficie en moyenne de deux à trois innovations par an issues de la recherche Bayer, le marché français ne bénéficie qu'au compte goutte de cette innovation. En cause la mise en place du nouveau mode d'évaluation des molécules par la DiV^e, puis d'homologation par la ministère de l'Agriculture. Mais la direction de Bayer semble confiante et mise sur un déblocage des dossiers en cours. « Notre gamme devrait être renouvelée à 50 % dans les cinq années à venir » estime ainsi Rémy Courbon, nouveau directeur marketing. A échéance 2013, 27 % de l'activité Bayer devrait être réalisée avec des molécules antérieures à 2000, 22 % lancées entre 2000 et 2006… le reste avec des produits pas encore sur le marché. Dix-huit molécules sont en projet (voir détail ci-après) et 37 associations. Cette offre reste accompagnée de services comme Positif, Ciblé, Corners… d'autres étant en gestation. « Nous avons des projets ambitieux en terme de systèmes experts », a indiqué Remy Courbon. Un réseau d'observation de 800 agriculteurs est en train d'être constitué, en lien avec la distribution, permettant d'élaborer une carte des risques. L'ensemble constituant autant de moyens pour les distributeurs de prendre leur place dans la nouvelle organisation de la biovigilance au niveau national.

Bruno Tremblay, tout nouveau directeur opérationnel de Bayer CropScience France, rappelle des trois indicateurs clés de la performance : « confirmer notre objectif de chiffre d'affaires au-dessus de 500 millions d'euros en 2008 ; maintenir notre part de marché au-dessus des 26 % et renouveler notre offre de 50 % d'ici à 2012 ».

« Le maintien du leadership de Bayer constitue un élément clé de la performance », confirme Frank Garnier, directeur général de Bayer CropScience. Y compris pour continuer à alimenter l'innovation. Les nouvelles pistes de la recherche sur les défenses naturelles des plantes ont été confiées au centre de recherche Bayer de La Dargoire à Lyon (69).

« La performance au niveau industriel ou dans la mise en marché a été poussée à son terme », analyse enfin Frank Garnier. « Nous subissons un renchérissement des matières premières entrant dans nos produits, en particulier du fait de l'arrêt d'un certain nombre d'usines chimiques en Chine qui nous conduisent à reprendre à notre compte la fabrication des matières de base ». Pas de risque en termes d'approvisionnement, indique Bayer CropScience, mais il devrait en résulter un renchérissement des prix des produits phytos dont l'ampleur n'a pas été précisée.

Photos : Rémy Courbon, directeur marketing (à gauche) et Bruno Tremblay, directeur opérationnel (à droite).

Les différentes fonctions

Ingénieur technique environnement filière - 29 personnes : vecteur d'information et de motivation en interne comme en externe

Responsable portefeuille clients - onze personnes : le front office dans la négociation des actions clients.

Responsable de bassin - 18 personnes : construction des plans d'action par cibles clients

Chargé de relation clientèle - 65 personnes : animation des plans d'action clients

Chargé de service client - au siège - neuf personnes : prise de commande, expédition, facturation

Les dix-huit molécules en gestation

Céréales - oléagineux : quatre fongicides ; maïs : 5 herbicides ; betteraves - pommes de terre : un fongicide ; vigne : 4 fongicides et un insecticide ; arbo, un fongicide et deux insecticides.