Le digital transforme en profondeur les stratégies des distributeurs

L’enquête réalisée par le cabinet de conseils Audanis visait à décrypter la perception, les attentes et les craintes de la distribution agricole face à l’arrivée de la digitalisation dans leurs entreprises. Cette semaine, Référence agro vous dévoile quelques témoignages recueillis lors de cette vaste étude. Car se lancer dans le digital, c’est appréhender plusieurs volets, à commencer par la redéfinition de sa stratégie.

La connaissance client, clé de voute de la stratégie omnicanale

La transformation digitale fait désormais partie intégrante de la stratégie des coopératives et négoces. S’il est source d’investissement, le digital offre également aux distributeurs les moyens de gagner en performance à tous niveaux. « Il doit nous aider à rationaliser l’intuitif. Nous devons être dotés d’outils qui nous permettent d’identifier, dans une multitude de scénarios possibles, les plus pertinents, sans perdre de temps », insiste Patrick Aps, DG de Natup. En facilitant la pénétration des offres d’acteurs non présents physiquement sur le territoire, le digital représente également un risque concurrentiel pour les OS puisque les agriculteurs ont alors accès aux offres de tous les opérateurs de leur région. Ils peuvent ainsi comparer et sélectionner la proposition la plus adaptée à leurs besoins. Pour contourner cette menace, une seule solution, selon Audanis : l’excellence opérationnelle, en proposant une offre personnalisée, adaptée au profil et aux attentes de son client, tant en qualité que de prix.

S’adapter aux mutations de ses clients

Un agriculteur qui diversifie ses assolements ou ses productions agricoles aura des comportements d’achat différents suivant qu’il s’agisse d’une activité déjà maîtrisée ou émergente sur son exploitation. « Le digital permet également aux organisations de s’adapter en permanence aux mutations qu’elles affrontent, argumente Guillaume Nanot, DG d’Audanis. Pour les OS qui parviennent à passer du modèle de distribution 100 % physique au modèle hybride « phygital », l’omnicanal s’avère certainement le meilleur moyen de valoriser les actifs de proximité : maillage territorial, équipes terrain, etc. » Sans oublier, comme l’explique David Totel, DG de Novagrain « de proposer l’ensemble des gammes produits disponibles au catalogue, au risque de créer de l’insatisfaction si l’agriculteur ne retrouve pas toutes les offres. »

Recruter de nouveaux profils

Pas de doute, le digital rebat les cartes de l’attractivité des entreprises sur le marché de l’emploi. L’enjeu est de recruter de nouveaux talents pour répondre à ces besoins. Dans certains cas, les OS peuvent choisir d’externaliser complètement certaines compétences. C’est le cas par exemple en matière de cybersécurité, avec des prestataires dont cette thématique est la spécialité. Pour d’autres volets, comme la gestion et l’analyse de données ou le marketing digital, le recrutement devient indispensable. « La mise en place de nouveaux outils performants peut séduire la jeune génération », note Audanis. D’ailleurs, pour communiquer sur leurs valeurs et leurs engagements, les entreprises n’hésitent plus à utiliser la voie du digital. « Notre proximité avec le Luxembourg, à seulement une heure de route, engendre une concurrence forte sur les salaires, confie Christelle Sibille, directrice communication du groupe Lorca. C’est pourquoi nous travaillons de plus en plus sur notre marque employeur et la communication autour de nos métiers pour attirer de nouveaux collaborateurs, notamment à l’aide des réseaux sociaux et de la vidéo. » Les demandes des recruteurs se précisent. « Il y a quelques années encore, des amalgames étaient faits entre communication digitale, marketing digital, community management. Aujourd’hui, les demandes s’affinent, constate Cécile Boulaire, directrice générale au sein du cabinet Synovivo-Manageria. En plus de recruter des profils 100 % digitaux, les entreprises recherchent des compétences digitales sur des métiers historiques où ce n’était pas le cas avant : commerciaux, responsables logistique, etc. »

Rester dans les clous de la réglementation

La digitalisation représente également une formidable opportunité pour faciliter ces mises en conformité. De nombreux textes réglementaires voient en effet leur mise en œuvre arriver à grand pas. C’est le cas, à l’échelle nationale, de la Loi de Finance 2024, qui touche tous les secteurs. Or, certains OS n’ont encore rien anticipé. À cela s’ajoutent les directives européennes telle que le Data Governance Act qui s’imposera dès 2023 et viendra compléter le dispositif RGPD pour lequel peu d’OS disposent déjà d’une réelle maîtrise. En plus des amendes et pénalités potentielles, le retard de mise en conformité peut exclure les entreprises de certains marchés de l’aval : les clients, les banques et certains fournisseurs regardant de près le respect de ces nouvelles règles. Là encore, l’enjeu reste de se faire accompagner, pour choisir les bons outils.