Ecolabels : le message doit être simple

Intervenant le 15 janvier, à l’occasion du colloque scientifique sur les enjeux de la consommation durable, à Sciences Po, Gilles Grolleau, chercheur en économie au Lameta (Laboratoire montpelliérain d’économie théorique et appliquée) a rappelé les impacts des écolabels sur les comportements d’achat des consommateurs. Si les produits écolabellisés peuvent répondre à leurs attentes, leur efficacité dépend de la simplicité des informations à fournir au consommateur pour le convaincre. D’autant que les indicateurs environnementaux sont nombreux, complexes donc difficiles à traduire sur l’étiquette. Les initiatives d’éco-étiquetage sont aujourd’hui considérables : plus de 300 programmes existent et près de 400 000 entreprises sont concernées. « Le consentement à payer plus cher des produits écolabellisés varie de quelques pourcentages du prix habituel du produit à plusieurs dizaines », souligne Gilles Grolleau. « Néanmoins, le passage effectif à l’acte d’achat et par conséquence l’efficacité du mécanisme d’écolabellisation suppose de surmonter un certain nombre d’obstacles » poursuit-il. En effet, pour Stephan Marette, directeur de recherche à l’Inra de Versailles-Grignon, « il est nécessaire de trouver un équilibre entre deux problèmes essentiels : celui de la complexité des indicateurs environnementaux et celui de la simplicité des informations à fournir au consommateur pour le convaincre ». %% % La mise en place d’écolabel répond au besoin d’apporter de la crédibilité à des critères peu perceptibles par le consommateur. Gilles Grolleau précise que « les attributs environnementaux des produits étant généralement des attributs de croyance, c’est-à-dire des attributs dont la qualité demeure invérifiable pour le consommateur même après consommation, l’écolabel constitue un instrument permettant de rétablir, grâce à l’intervention d’un tiers une certaine symétrie de l’information entre le producteur et le consommateur. Ce rétablissement permet au consommateur d’exprimer ses préférences pro-environnementales en choisissant éventuellement un produit écolabellisé et constitue une incitation pour les producteurs à mettre sur le marché ce type de produits ». %% % Enfin, il est nécessaire selon Gilles Grolleau de tenir compte du fait que « les écolabels peuvent parfois induire des effets pervers par exemple en générant une surcharge informationnelle, en incitant involontairement les individus à la surconsommation, en servant des fins anti-concurrentielles ou en détournant l’attention des consommateurs des enjeux les plus cruciaux ». Pour Gilles Grolleau, il existe aujourd’hui « un déficit d’études rigoureuses sur l’efficacité environnementale réelle des programmes d’écolabellisation ». %% % DR