Les cinq négoces de Terrena, entre mutualisation et différenciation

Créé en janvier 2018, Synoa, le club des négociants du groupe Terrena, rassemble aujourd’hui cinq entreprises : Anjou Maine Céréales (53), Bellanné (79) pour sa partie végétale, Néolis (79), Dutertre (53) et Granéo (53). « Au final, la marque Synoa est une marque chapeau, utilisée uniquement en interne, concède Antoine Blanchard, directeur général de Bellanné et directeur de Synoa. Quand nous nous adressons à nos clients, chaque négoce parle en son nom, en capitalisant sur l’historique de chaque entité. »

Avoir une approche rationnelle

Les dirigeants des cinq négoces sont unanimes : leur stratégie, c’est d’avoir une approche rationnelle. « Dès que nous pouvons mutualiser nos réflexions, partager des outils, nous le faisons, poursuit Bruno Martin, directeur général de Néolis. Nous nous retrouvons au moins une fois par mois et échangeons beaucoup plus souvent par téléphone. Concernant les silos par exemple, l’objectif est de proposer à nos 4500 clients des sites au plus près de chez eux, qu’ils arborent le logo de leur négoce ou non. Mais chaque entreprise se réserve le droit de développer sa propre politique commerciale en fonction de son territoire, des productions, du climat… » Autre dossier partagé : celui de la digitalisation des outils. « Nous avons développé des sites internet et des OAD en marque blanche où chacun a pu ensuite apposer sa marque, détaille Laurent Griffault, responsable marketing pour Bellanné et Synoa. Prochainement, une application pour la vente des céréales devrait être mise en place, selon le même principe. »

Synoa, 4è négoce français sur le podium de la collecte

Cette marque « Synoa », est également déployée pour démarcher des clients de l’aval. « À nous cinq, nous pesons près de 700 000 tonnes de collecte, ce qui nous positionne à la 4^e place des négociants français, constate Antoine Blanchard. Pour accéder à certaines productions, certaines filières, amener un volume non négligeable ouvre des portes. » Les relations avec la maison mère Terrena sont, elles aussi, très pragmatiques. « L’enjeu est bien de proposer une offre différenciante par rapport à celle de la coopérative mais là encore, nous ne nous interdisons aucune passerelle si des optimisations de coût et d’organisation sont possibles, notamment en matière de logistique. Le complexe dossier de la CSRD est, par exemple, mené en commun. » En tant que directeur de Synoa, Antoine Blanchard rapporte directement à Guillaume Mothe, le directeur général de la branche agricultures et filières de Terrena.

Accueillir d’autres négoces ? « Oui si cela a du sens »

« En résumé, on s’autorise tout, on ne s’interdit rien, en toute cohérence », précise Bruno Martin. Et puis, force est de constater que tous n’avancent pas à la même vitesse sur tous les dossiers. « Il y en a toujours un qui est moteur et qui entraîne les autres. Cette dynamique est particulièrement efficace pour que tous progressent », abonde Antoine Blanchard. Et de citer le dossier des biosolutions par exemple où Néolis et Bellanné étaient un peu plus en avance. Ou encore la politique « alternants » bien ancrée chez Néolis et AMC, moins chez les autres. Conserver sa propre identité permet, selon les cinq partenaires, d’être plus réactif et plus proche de ses clients. « C’est un peu l’ADN des négoces », résume Antoine Blanchard qui n’exclut pas, à terme, d’accueillir d’autres entreprises, « si cela a du sens ».

Synoa en chiffres

• 332 M€ de chiffre d’affaires, 700 000 tonnes de collecte, de la Normandie à Angoulême.
• 5 négoces :

  • Anjou Maine Céréales : 126 M€ de chiffre d’affaires, 240 000 t de collecte
  • Bellanné (partie végétale) : 50 M€ de CA, 130 000 t
  • Néolis : 97 M€ de CA, 200 000 t
  • Granéo : 29 M€ de CA, 90 000 t
  • Dutertre : 30 M€ de CA, 40 000 t

• 4500 clients
• 70 points de collecte
• 100 TC